การพัฒนาผลิตภัณฑ์และขยายโอกาสทางการตลาดสินค้ากาแฟอาราบิก้า ของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดแม่ฮ่องสอน

Abstract

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟอาราบิก้าที่ก่อให้เกิดความคุ้มค่าในการลงทุน เพื่อวิเคราะห์ลักษณะของผู้บริโภค โอกาสทางการตลาด และการยอมรับ ในคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และเพื่อพัฒนาและสร้างต้นแบบสินค้า ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ และกลยุทธ์การตลาดสำหรับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนจังหวัดแม่ฮ่องสอน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษารูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟอาราบิก้า เลือกแบบเจาะจง 200 คน จากกลุ่มวิสาหกิจชุมชนผู้ปลูกและผู้แปรรูปกาแฟในอำเภอแม่สะเรียงและแม่ลาน้อย เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม การสังเกต การสำรวจภาคสนาม และการสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ความไหวตัวต่อเหตุการณ์เปลี่ยนแปลง และการวิเคราะห์ต้นทุนและผลตอบแทน การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟอาราบิก้า เลือกแบบเจาะจงจากผู้บริโภคในประเทศไทย 400 คน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณาคือตารางแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าไคสแควร์ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การศึกษาการทดสอบการยอมรับสินค้ากาแฟอาราบิก้า เลือกแบบเจาะจงจากผู้บริโภคในประเทศไทย 600 คน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณา คือ ตารางแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าไคสแควร์ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนการพัฒนาตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ เลือกแบบเจาะจงจากกลุ่มวิสาหกิจชุมชนผู้ปลูกกาแฟอำเภอแม่สะเรียง 1 กลุ่ม และแม่ลาน้อย 1 กลุ่ม เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ โฟกัสกรุ๊ป การใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการศึกษารูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟอาราบิก้าที่ก่อให้เกิดความคุ้มค่า ในการลงทุน พบว่า มูลค่าปัจจุบันสุทธิ (NPV) ณ ระดับอัตราคิดลดร้อยละ 8.18 ต่อปี เท่ากับ 56,538,087.15 บาท แสดงว่าการลงทุนการแปรรูปผลิตภัณฑ์กาแฟให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับการลงทุน ส่วนอัตราผลตอบแทนของโครงการ (IRR) คำนวณระหว่างอัตราคิดลดที่ร้อยละ 8.18 ต่อปี มีค่าเท่ากับร้อยละ 57 ต่อปี ซึ่งสูงกว่าอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ทีร้อยละ 8.18 ต่อปี แสดงเห็นว่าการลงทุนการแปรรูปผลิตภัณฑ์กาแฟของกลุ่มให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับการลงทุน ด้วยระยะเวลาคืนทุน 1 ปี 6 เดือน ผลการศึกษาการยอมรับและโอกาสทางการตลาดสินค้ากาแฟอาราบิก้า พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 27.72 ปี สถานะโสด การศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนและนักศึกษา รองลงมาเป็นพนักงานบริษัทเอกชน ธุรกิจส่วนตัว ค้าขาย รับราชการเจ้าหน้าที่ของรัฐ รายได้ส่วนใหญ่ต่ำกว่า 10,000 บาท รูปแบบกาแฟที่นิยมดื่มคือกาแฟสดพร้อมดื่ม โดยดื่มวันละ 1 แก้วและมักดื่มช่วงเช้า โดยค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในหนึ่งเดือนต่ำกว่า 400 บาท ส่วนปัจจัยที่ตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟที่สำคัญมากสุดคือรสชาติ รองลงมาคือความปลอดภัย มาตรฐานรองรับ ราคา กลิ่น ความเข้มข้น ชื่อเสียง แหล่งผลิต เครื่องหมายการค้า ด้านการทดสอบการยอมรับของตลาดในกาแฟคั่ว กาแฟคั่วบด และกาแฟสำเร็จรูป พบว่า ส่วนใหญ่ผู้บริโภค ไม่เคยเห็นและไม่รู้จักผลิตภัณฑ์กาแฟของกลุ่ม และเห็นว่ารูปแบบบรรจุภัณฑ์ไม่น่าสนใจ และการประเมินคุณลักษณะความชอบโดยรวม พบว่า กาแฟคั่วมีคะแนนความชอบโดยรวมมากที่สุด ไม่แตกต่างทางสถิติกับกาแฟคั่วบด ผลการศึกษาการสร้างและพัฒนาตราสินค้า บรรจุภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาด พบว่า ตำบลแม่เหาะปลูกกาแฟอาราบิก้าสายพันธุ์คาติมอร์และเชียงใหม่ 80 กาแฟมีความสดใหม่ กลิ่นหอม และมีรสชาติโดดเด่น ส่วนกาแฟบ้านห้วยห้อมปลูกโดยใช้สายพันธ์อาราบิก้า100% ที่ไม่ใช้สารเคมี และผลิตแบบดั้งเดิม ทำให้มีกลิ่นหอมและรสชาติเข้มข้น การพัฒนาตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์กลุ่ม บ้านแม่เหาะใช้ชื่อแบรนด์ว่า “หอมเหาะ” (Homhoh) บรรจุภัณฑ์เป็นชนิดถุงโทนสีน้ำตาลที่สื่อถึงความเป็นกาแฟพรีเมียม และวางตำแหน่งแบรนด์เป็นกาแฟอินทรีย์คุณภาพสูงพิเศษ และใช้กลยุทธ์สร้าง ความแตกต่างในตลาดเฉพาะกลุ่ม ส่วนกลุ่มบ้านห้วยห้อมใช้ชื่อแบรนด์ว่า “ห้วยห้อม” (Huayhom) บรรจุภัณฑ์เป็นแบบถุงฟอยด์ทึบสีขาวและดำ พร้อมป้ายติดถุงเพื่อความร่วมสมัยและเป็นสากล โดยวางตำแหน่งแบรนด์เป็นกาแฟปลอดสารพิษที่มีคุณภาพและรสชาติระดับพรีเมียมที่ผลิตด้วยวิถีดั้งเดิม