การพัฒนากระบวนการจัดการทางการตลาดในผลิตภัณฑ์จากผ้าฝ้ายทอมือ กรณีศึกษา : กลุ่มผ้าฝ้ายทอมือบ้านดอนหลวง ตำบลแม่แรง อำเภอป่าซาง จังหวัดลำพูน

Abstract

การวิจัยเรื่อง การพัฒนากระบวนการจัดการทางการตลาดในผลิตภัณฑ์จากผ้าฝ้ายทอมือ กรณีศึกษา : กลุ่มผ้าฝ้ายทอมือบ้านดอนหลวง ตำบลแม่แรง อำเภอป่าซาง จังหวัดลำพูน มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาประสิทธิภาพและประสิทธิผลด้านการตลาดที่ดำเนินอยู่ในปัจจุบันและอนาคตที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์จากผ้าฝ้ายทอมือของกลุ่ม และเพื่อพัฒนาและหารูปแบบกระบวนการจัดการทางการตลาดที่เหมาะสมของกลุ่มให้สอดคล้องกับทรัพยากรและขีดความสามารถ ตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงเพื่อการพึ่งพาตนเองได้อย่างยั่งยืน การวิจัยใช้เครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล คือ การวิเคราะห์เอกสาร การสนทนากลุ่มย่อย การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสังเกต การจัดโครงการฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการ การทดสอบตลาด และการศึกษาดูงานในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผ้าฝ้ายทอมือ ผลการศึกษาพบว่า ประสิทธิภาพและประสิทธิผลด้านการตลาดที่ดำเนินอยู่ในปัจจุบัน พบว่า กลุ่มผู้ผลิต ผ้าฝ้ายทอมือบ้านดอนหลวงจำหน่ายสินค้าผ่านพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกในจังหวัดลำพูนและเชียงใหม่ ส่วนใหญ่เน้นการขายปลีกเพราะได้กำไรมากกว่าการขายส่ง กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไปที่ผ้าฝ้าย ทอมือที่ย้อมสีแบบธรรมชาติ ด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เน้นการผลิตสินค้าที่หลากหลายรูปแบบ อาทิ ผลิตภัณฑ์ผ้าสำหรับใช้ในครัวเรือน ผ้าปูโต๊ะ และผ้าม่าน ปัญหาที่พบ คือ ผ้าตกสีหรือหดตัวเวลาซัก ด้านกลยุทธ์ราคาจะตั้งราคาขายปลีกโดยบวกกำไรจากต้นทุน 10-30 % ส่วนราคาขายส่งบวกกำไรไว้ ไม่ถึง 10 % ด้านกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย จะมีทั้งการขายปลีกผ่านหน้าร้านของสมาชิก การขายส่งให้แก่พ่อค้าคนกลาง และการขายผ่านศูนย์รวมผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม ด้านกลยุทธ์การส่งเสริม การตลาด จะใช้การออกร้านแสดงสินค้ากับหน่วยงานราชการ การแนะนำแบบปากต่อปาก และการใช้สื่อ ณ จุดขาย อาทิ นามบัตรและแผ่นพับสำหรับโฆษณาและประชาสัมพันธ์ศูนย์จำหน่ายสินค้า รูปแบบของกระบวนการจัดการทางการตลาดที่เหมาะสมของกลุ่มผู้ผลิตผ้าฝ้ายทอมือบ้านดอนที่สอดคล้องกับทรัพยากรและขีดความสามารถ ตามหลักเศรษฐกิจพอเพียง คือ กลุ่มควรขยายตลาดเพิ่มมากขึ้นไปยังกลุ่มตลาดนักท่องเที่ยวที่หาซื้อสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ไปเป็นของฝาก กลุ่มโรงเรียนและสถานศึกษาที่ต้องการเสื้อผ้าฝ้ายทอมือสำหรับในการทำกิจกรรม กลุ่มโรงแรมหรือร้านอาหารที่ต้องการนำเอาผลิตภัณฑ์จากผ้าฝ้ายทอมือไปตกแต่งร้านตามแบบสไตล์ล้านนา และ กลุ่มตลาดต่างประเทศ และปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไปที่ความเป็นผลิตภัณฑ์จากผ้าฝ้ายทอมือ 100 % ที่ทอด้วยกี่แบบโบราณ และสามารถสัมผัสได้ถึงคุณค่าเวลาใช้หรือสวมใส่ ส่วนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ควรสำรวจความต้องการของตลาดก่อน เพื่อพัฒนารูปแบบและสไตล์ของสินค้าให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดในกลุ่มแฟชั่น พร้อมกับพัฒนาตราสินค้า สี โลโก้ และสโลแกนตามหลักการและแนวคิดที่ได้จากการวิจัย ด้านกลยุทธ์ราคา ควรบวกกำไรจากต้นทุนให้สูงขึ้นอีกประมาณ 40-50 % สำหรับการขายปลีก และ 20-30 % สำหรับการขายส่ง แต่สอดรับกับกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดและตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ได้พัฒนาจากการวิจัย ด้านกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย ควรเพิ่มช่องทางการขายผ่านตลาดออนไลส์ แต่ก็ไม่ละทิ้งช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใช้อยู่ปัจจุบัน ด้านกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ควรใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านทั้งการโฆษณา อาทิ จัดทำสปอตโฆษณาผ่านวิทยุชุมชน การใช้โบรชัวร์ที่มีรายละเอียดของสินค้าและราคา และการโฆษณาผ่านเว็บไซต์ของกลุ่ม ด้านการขายโดยบุคคล ควรมีพนักงานขายแสวงหาคำสั่งซื้อเพื่อทำหน้าที่การทำตลาดเชิงรุก และมีพนักงานขายประจำศูนย์ เพื่อต้อนรับและแนะนำลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า ด้านการประชาสัมพันธ์ ควรร่วมมือกับภาคราชการ ในระดับจังหวัด เพื่อการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ไปยังภายนอกมากขึ้น ด้านการส่งเสริมการขายควรเลือกทำกับกลุ่มตลาดที่เป็นลูกค้าประจำและกลุ่มลูกค้าใหม่ ส่วนด้านการตลาดทางตรง ควรมีระบบการจัดเก็บและรวบรวมฐานข้อมูลของลูกค้า ทั้งนี้เพื่อการใช้เครื่องมือการตลาดทางตรงเข้าไปติดต่อเพื่อการเสนอขายสินค้า อาทิ การใช้จดหมายขายตรง และการใช้โทรศัพท์ทางตรง