การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดผลิตภัณฑ์สมุนไพร โดยชุมชนมีส่วนร่วม ของวิสาหกิจชุมชนแปรรูปสมุนไพร อำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่

Abstract

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาระบบตลาดและคาดคะเนระดับความต้องการผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพรของผู้บริโภคและนำเสนอแผนการตลาดผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพรของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนแปรรูปสมุนไพร อำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่ ขอบเขตการวิจัย ศึกษาเฉพาะผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้มี 2 กลุ่มคือ ผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพรใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จำนวน 400 คน และผู้นำกลุ่มวิสาหกิจชุมชนแปรรูปผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพรใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงจำนวน 6 กลุ่ม การสำรวจภาคสนามดำเนินการโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล นำข้อมูลเชิงปริมาณที่รวบรวมได้ทั้งหมดมาวิเคราะห์ผลทางสถิติโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา การเปรียบเทียบเชิงซ้อน (LSD) และวิธีการพยากรณ์อนุกรมเวลา (Time Series Forecasting Methods) และนำผลการวิเคราะห์ที่ได้มาสรุปร่วมผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกแล้วจัดทำแผนการตลาดผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร แล้วนำเสนอแผนการตลาดผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร ผลการศึกษาพบว่า ระบบตลาดผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร ในเขตอำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่ เริ่มต้นจากการซื้อวัตถุดิบในการผลิตส่วนใหญ่จะซื้อในท้องถิ่นของแต่ละกลุ่ม วัตถุดิบหลักส่วนใหญ่สามารถปลูกได้เองในชุมชน และมีวัตถุดิบบางประเภทที่ต้องสั่งซื้อจากนอกพื้นที่ ระบบการจัดจำหน่ายแบ่งเป็น 2 ประเภท 1.ระบบจำหน่ายทางตรง ได้แก่ จำหน่าย ณ ร้านขายของที่ระลึกของสวนพฤกษศาสตร์สมเด็จพระนางเจ้าสิริกิติ์ ตลาดลานค้าชุมชนตำบลริมเหนือ อำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่ จำหน่ายทางโทรศัพท์ และจำหน่ายผ่านสมาชิกในกลุ่ม 2.ระบบจำหน่ายทางอ้อม โดยการฝากขายผ่านร้านค้าต่างๆ การคาดคะเนระดับความต้องการผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพรมีแนวโน้มความต้องการผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมการเลือกซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพรของผู้บริโภคพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20-29 ปี การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี อาชีพ รับจ้างทั่วไป มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 10,000 – 20,000 บาท ผู้บริโภคทั้งหมดเคยใช้ผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร นิยมใช้ผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพรตราถ้วยทอง เหตุผลการเลือกใช้ คือ ใช้งานง่าย มีประสบการณ์ในการใช้สมุนไพรน้อยกว่า 1 ปี วัตถุประสงค์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร เพื่อใช้เอง ซื้อจากร้านค้าทั่วไป ค่าใช้จ่ายในการซื้อน้อยกว่า 500 บาท ความถี่ในการซื้อ 1 เดือน/ครั้ง ได้รับข้อมูลผลิตภัณฑ์จากเพื่อน ปัญหาที่พบส่วนใหญ่ หาซื้อยาก ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อที่สำคัญที่สุดคือ ความรู้สึกปลอดภัยจากการใช้ผลิตภัณฑ์ (Mean = 3.95) รองลงมาคือ ราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ (Mean = 3.85) สถานที่ตั้งร้านค้ามีความสะดวกในการซื้อ (Mean = 3.66) และพนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดี (Mean = 3.65) แผนการตลาดผลิตภัณฑ์ยาหม่องสมุนไพร ลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพในปัจจุบัน คือ ผู้บริโภคเพศหญิง มีอายุ 20-40 ปี รายได้ปานกลาง การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพนักเรียน/นักศึกษาและข้าราชการหรือพนักงานในกำกับของรัฐบาล อาศัยอยู่ในภาคเหนือและในจังหวัดที่มีแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญ เป็นผู้ที่มีฐานะทางสังคมชนชั้นกลาง มีพฤติกรรมที่นิยมการใช้สมุนไพร กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด เป็นดังนี้ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ มุ่งเน้นผลิตสินค้าให้มีคุณภาพ ผลิตตามหลักภูมิปัญญา มีคุณสมบัติโดดเด่นเฉพาะขึ้นอยู่กับสรระคุณของสมุนไพรแต่ละชนิด ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลายให้เลือก และควรปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สวยงามมากขึ้น กลยุทธ์การตั้งราคา ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาตามต้นทุน (Cost Oriented) ใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน แต่หลักการสำคัญเน้นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพสินค้า และมีหลากหลายระดับราคาให้เลือก กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มี 2 ช่องทาง คือ 1.ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง ได้แก่ จำหน่าย ณ ร้านขายของที่ระลึกของสวนพฤกษศาสตร์สมเด็จพระนางเจ้าสิริกิติ์ และตลาดลานค้าชุมชนตำบลริมเหนือ อำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่ จำหน่ายทางโทรศัพท์ จำหน่ายผ่านสมาชิกในกลุ่มและการหาตลาด โดยสมาชิกกลุ่มเป็นผู้ติดต่อชาวบ้านในชุมชนหรือคนรู้จักเพื่อใช้เป็นของที่ระลึกในงานต่างๆ เช่น งานมงคล งานฌาปนกิจศพ และการออกบู๊ทตามงานแสดงสินค้าต่างๆ 2.ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม ได้แก่ ฝากขายผ่านร้านค้าต่างๆ กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด การใช้พนักงานขาย ต้องคัดเลือกพนักงานขายที่มีไหวพริบ มีทักษะและเทคนิคการขาย จัดทำสื่อโฆษณา เช่น แผ่นพับ เพื่อให้ข้อมูลสินค้า ประโยชน์ สรรพคุณของผลิตภัณฑ์ จัดแสดงสินค้า ณ จุดขาย (Point of purchase) ให้สวยงามน่าดึงดูดใจ การส่งเสริมการขายควรให้เครดิตทางการค้าแก่ลูกค้า มีของแถมและส่วนลดพิเศษเมื่อซื้อจำนวนมาก และมีสินค้าตัวอย่างให้ทดลองใช้ การประชาสัมพันธ์ โดยการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าที่หน่วยงานต่างๆจัดขึ้น เพื่อเป็นการกระจายสินค้าและทำให้ลูกค้าได้รู้จักผลิตภัณฑ์มากขึ้น การตลาดทางตรง ได้แก่ การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดทางแคตตาล็อกสำหรับนำเสนอขายสินค้าที่เป็นลูกค้ากลุ่มผู้ประกอบการ